La série de télé-réalité « Keeping up with the Kardashians » vient de revenir pour sa 16ème saison, synonyme de nouvelles disputes familiales mais aussi de mise en avant de leurs gammes de produits.
La série existe maintenant depuis un peu plus d’une décennie, et la fortune des membre de la famille ne cesse de croître depuis.
Kylie Jenner – qui n’avait que neuf ans au début de la série – a désormais 21 ans et elle est milliardaire.
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Avec une fortune estimée à 1 milliard de dollars US (581 milliards de Francs CFA), selon le magazine Forbes, le magnat du maquillage est de loin le membre le plus riche du clan des Kardashians, qui est dirigé par la matriarche et « momager » (contraction de maman et manager), Kris Jenner.
Cependant, son frère et ses sœurs n’ont pas à rougir.
Kim Kardashian West est multimillionnaire grâce à sa ligne de beauté, ses parfums et ses « kimojis » ; Kendall Jenner est un mannequin international ; Khloé Kardashian a son propre business de jeans, »Good American, » et sa sœur aînée Kourtney Kardashian a tiré son épingle du jeu grâce à la promotion de produits et à des collaborations avec des marques de mode.
Le flou créé entre les sphères personnelle et professionnelle, conjuguées à leur étonnante aura sur les réseaux sociaux, s’est avéré très lucratif. L’audience combinée des soeurs Kardashian qui s’élève à 537 millions de followers (abonnés) – toutes plateformes confondues – leur ont permis de gagner des millions de dollars.
Alexander McKelvie, professeur d’entrepreneuriat à l’Université de Syracuse, pense que l’émission est soigneusement scénarisée.
« Si vous deviez analyser leur émission, vous pouvez croire que tout est très spontané « , explique-t-il.
« Mais c’est probablement scénarisée, planifiée et très organisée pour délivrer un message clair et convaincant sur ce que les producteurs et la famille Kardashian veulent qu’on révèle à leur sujet. »
Comment les Kardashians ont-ils gagné leurs millions ?
Cette saison de « Keeping up with the Kardashians » se concentre sur un « scandale » impliquant Khloé Kardashian, son ancien partenaire Tristan Thompson et une prétendue « liaison » avec la meilleure amie de Kylie Jenner, Jordyn Woods.
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Dans l’émission, Khloé se lamente : « Ça craint juste que ça ait dû être aussi public. Je ne suis pas qu’une émission de télé. C’est ma vie. »
Au moment où la prétendue liaison a été révélée, le prix du Jordy Lip Kit, un rouge à lèvres liquide et un crayon à lèvres, fruit d’une collaboration entre Kylie et Jordyn, a bénéficié d’un rabais de -50%.
Il n’a pas tardé à se vendre.
Dans une interview avec le New York Times, Kylie Jenner a dit qu’elle ne savait pas que le prix avait été réduit, ajoutant : « Je ne ferais jamais quelque chose comme ça ».
Mais le scandale a bel et bien modifié le prix.
« En résumé, leur vie entière est exposée sans arrêt et je pense que cela les rend plus accessibles pour certains consommateurs », explique Alison Gaither, analyste beauté chez Mintel, société d’études de marché.
Dans ce premier épisode, le public peut voir Khloé lors d’une séance photo pour sa compagnie de jeans, Kim et Kylie discutant d’une collaboration de parfums et le mari de Kim, le rappeur Kanye West, se mettant en scène en parlant de ses propres projets.
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Hasard ou pas des évènements, Kourtney Kardashian a lancé son propre blog de « Lifestyle », Poosh – un peu comme le site Web Goop de Gwyneth Paltrow, mais avec beaucoup plus de nudité.
Comme presque tout ce qui touche aux Kardashian, Poosh a été annoncé via le compte Instagram de Kourtney, tout comme l’entreprise de jeans de Khloé l’année dernière, et la même plateforme a été au cœur du succès de l’activité de cosmétique de Kylie.
Pour Mme Gaither : « Ce qu’elles ont fait de mieux, c’est d’utiliser les réseaux sociaux pour créer une marque que leurs fans veulent vraiment, surtout quand on pense à Kylie Jenner. »
Lorsque Kylie a lancé ses rouges à lèvres pour la première fois en novembre 2015, elle a pu commercialiser ses produits directement auprès de millions de fans grâce à son compte Instagram, ce qui lui a permis de se passer des frais marketing et d’obtenir un retour immédiat sur ce que les gens aimaient ou n’aimaient pas.
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Lewis Sheats, vice-recteur adjoint en entrepreneuriat à la North Carolina State University, se souvient : « Il y a 20 ans, pour qu’un entrepreneur obtienne les commentaires de 20 clients, il fallait peut-être qu’il les invite à participer à un panel (…) ou qu’il fasse un sondage au coin de la rue ».
Les Kardashians ont-ils toujours gagné beaucoup d‘argent ?
Certains des contrats que la famille a conclu dans les premiers temps de sa célébrité, en particulier avec les sœurs ainées Kourtney, Kim et Khloé, n’ont pas toujours été concluants.
Les sœurs sont devenues les représentantes d’une marque de maquillage appelée Khroma Beauty grâce à un accord de licence. Mais après son lancement en 2012, la ligne a rapidement été retirée des magasins à la suite de plaintes pour violation du droit d’auteur.
Elle a été rebaptisée Kardashian Beauty, mais les problèmes juridiques ont continué. Ce n’est que très récemment que la famille a pu se sortir de cette situation.
Elles ont également lancé la Kardashian Kard, une carte de crédit prépayée destinée aux adolescents et aux parents qui souhaitent suivre les dépenses de leurs progénitures.
Cette carte prépayée a cependant été rapidement abandonnée après les déclarations de l’ancien procureur général du Connecticut, Richard Blumenthal, qui s’est dit « profondément troublé » par les frais élevés de la carte « combinés à son attrait pour les jeunes adultes financièrement peu avertis ».
Mais même aujourd’hui, tout ce qu’elles touchent ne se transforme pas obligatoirement en or.
Kendall Jenner a rapidement perdu son contrat d’égérie de Pepsi suite à un mouvement de colère d’une partie de l’opinion après sa participation dans une publicité, vu par certains comme une »récupération marchande » du mouvement Black Lives Matter.
Pepsi a retiré la publicité le lendemain de sa diffusion.
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Maman de trois (bientôt quatre) enfants, Kim Kardashian West a provoqué la colère de la Food and Drug Administration américaine (l’agence de sécurité sanitaire) lorsqu’elle a fait la promotion d’un médicament contre les nausées matinales liées à la grossesse.
Et les membres de la famille ont essuyé de vives critiques pour avoir accepté de l’argent pour promouvoir des produits de perte de poids.
L’ex-présentatrice de Radio 1, Jameela Jamil, qui mène une campagne sur la positivité corporelle, a décrit Kim Kardashian West comme « une influence terrible et toxique sur les jeunes filles ».
Quelle est la prochaine étape pour la famille ?
Le contrat actuel de la famille pour la télévision se termine cette année et, à l’heure actuelle, il n’est pas encore certain que la série continue.
Les chiffres d’audience pour la dernière saison de l’émission ont chuté. Alors que 1,3 million de téléspectateurs ont regardé la première saison, ils n’étaient plus que 851 000 à la fin de la saison dernière.
Si le programme disparaît des antennes, la famille connaîtra-t-elle toujours le même succès ?
« Elles n’obtiendraient certainement pas autant de publicité gratuite », affirme le professeur McKelvie.
« Mais elles ont réussi à trouver d’autres moyens de rester présentes dans les médias en créant de faux conflits, de leur propre initiative ou non, c’est de la publicité gratuite », conclu l’enseignant.